Глоссарий

Алгоритм — определенная последовательность действий, ведущая к прогнозируемым результатам. Является основой любой технологии.

Аллегория — художественное представление идей и понятий средствами конкретного образа.

Аналогия — равенство отношений (структурное сходство), подобие, тождество; сходство предметов, явлений, процессов, величин в каких-либо свойствах, а также познание путём сравнения. Составляющая часть метафоры.

Архетипы — это универсальные паттерны (модели поведения), или мотивы, возникающие из коллективного бессознательного. Являются основным содержанием религий, мифологий, легенд и сказок. Примеры архетипических образов: дракон, герой, мудрец, мать, гедонист.

Архитектура бренда — это соподчинение или взаимодействие торговых марок или услуг в рамках одной бизнес-единицы.

Ассоциации — закономерная связь между отдельными событиями, фактами, предметами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти.

Бренд — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя. «Продукты создаются на фабриках — бренды в головах».

Брендинг — процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных ориентиров в сознании потребителя.

Бренд-бук — книга стандартов, описывающая позиционирование и платформу бренда, а также регламент по использованию и взаимодействию основных элементов комплекса вербальных и визуальных средств идентификации.

Бизнес-идея выражает суть того или иного процесса, конечной целью которого является получение прибыли через удовлетворение той или иной потребности людей. Отвечает на вопрос: Что? Кому?

Бизнес-модель — это метод ведения бизнеса, с помощью которого компания или частное лицо получает доход, что бы обеспечить себя. Отвечает на вопрос: Как? Каким способом?

Бренд-дизайн — проектная деятельность по созданию индивидуальной визуальной среды бренда, отображающей основные ценностные и эмоциональные характеристики продукта или услуги в средствах коммуникации.

Вариативность — (разнообразие, развитие, многозадачность) — характеристика явления, имеющего разное значение в различных контекстах.

Геймификация — применение игровых механик в неигровых процессах.

Гештальт — (нем. gestalt — форма, образ, фигура) — целостный образ.

Гипотеза позиционирования бренда — предположение о бренде и его уникальной рыночной позиции, созданной на основании анализа возможностей бизнеса, ближайших конкурентов, рыночных трендов, и потребностей целевой аудитории.

Видение будущего — это актуальная информация о том, какой мы видим компанию или продукт в обозримой перспективе развития. Является основой платформы бренда.

Дифференциация — придание товару или услуге важных, с точки зрения потребителя, свойств и качеств, отличающих продукт или услугу от конкурентных предложений. «Дифференцируйся или умри».

Емкость рыночной ниши — потенциально возможный объем реализации товара или услуги. Емкость ниши, меньше емкости сегмента рынка. По мере заполнения ниши товарами или услугами компаний-конкурентов, рыночная ниша становится рыночным сегментом.

Идентификация — (опознание) установление тождественности неизвестного объекта, известному объекту на основании совпадения признаков.

Идентичность — тождество, совпадение двух предметов или понятий.

Инсайт — скрытый мотив потребления, сознательный или бессознательный.

Карта позиционирования — (с англ. perceptual map) способ визуализации понимания целевой аудиторией позиционирования брендов и торговых марок на конкурентном рынке.

Ко-брендинг (совместный брендинг) — это согласованное совместное продвижение различных брендов двумя или несколькими компаниями или физическими лицами.

Маркетинг — выявление или формирование потребительского спроса и его удовлетворение, с выгодой для компании.

Метафора — средство образной выразительности, представления одного путем обращения к образу другого.

Метафора бренда — образное сравнение, переводящее описательную часть бренда (структура, архитектура, позиционирование, платформа — смыслы), в образную плоскость восприятия (образный мир, символы).

Миссия — высшая цель напрямую не связанная с извлечением прибыли, роль, которую бренд отводит себе в обществе.

Модель S.C.O.R.E — метод глубинного интервью для диагностики текущего состояния бренда и синхронизации видения будущего бренда внутри компании на всех уровнях принятия решения. Аббревиатура SCORE соединяет в себе следующие понятия: Symptom (актуальное состояние), Cause (причина), Outcome (желаемое состояние), Resource (ресурс) и Effect (эффект).

Мудборд — (англ. mood board — дословно, «доска настроения») — подборка визуальных образов, в целом характеризующих настроение, эмоциональный фон, стилистическую направленность объекта коммуникаций: целевая аудитория, конкурентное окружение, позиционирование бренда, ценности и характер, метафора бренда, модель и стиль потребления.

Образ — вид, изображение, форма, контекст, в который заключен символ. Идеальная форма отражения явлений в сознании человека.

Платформа бренда — системное описание будущего бренда. Основные параметры: видение будущего, ценности, миссия, позиционирование, характер.

Позиционирование бренда — это место, эмоциональная ниша, которую занимает товар или услуга в сознании потребителя, по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями. Отвечает на вопрос: кем бы мы хотели чтобы нас воспринимали?

Позиционирование продукта или услуги — это место, функциональная ниша, которую занимает товар или услуга в сознании потребителя по сравнению с аналогичными или конкурирующими предложениями (товарное, ценовое, сбытовое, сервисное).

Психографика — принцип сегментирования рынка по психологическим признакам поведения потребительских групп, позволяющих выявить ряд связанных между собой особенностей поведения потребителя.

Психотипы — это система индивидуальных установок и поведенческих стереотипов, образованная с целью объяснения разницы между людьми.

Разрыв бренда — несогласованность описательной (вербальной, стратегической) и творческой (визуальной, имиджевой) частей бренда.

Референс — (от англ. reference) — ссылка, упоминание — конкретный пример визуальных, вербальных, кинестетических элементов коммуникации, помогающий определить стилистическое направление для проектирования.

Рыночная ниша — сегмент рынка товаров и услуг, имеющий перспективы развития и гарантирующий компании финансовый успех.

Рыночный тренд — это устойчивое движение рынка (тенденция) по восходящему или нисходящему направлению.

Сегментация — разделение рынка на отдельные группы покупателей, обладающих сходными характеристиками или сходным уровнем потребностей, отличными от характеристик и потребностей других товаров или услуг.

Система дизайна бренда — совокупность элементов визуальной идентификации бренда (ТМ и вариации, шрифты и основы типографики, цвет и цветовая палитра, элементы оформления, пиктограммы и обозначения, стиль иллюстраций), выстроенная в логику взаимодействия и регламентированная правилами применения.

Слоган — это оригинальная вербальная конструкция, в сжатом виде отражающая позиционирование бренда или конкретное коммуникационное заявление.

Стиль бренда — набор словесных и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю.

Суть бренда — кратко сформулированная главная идея бренда, придающая ему уникальную ценность, которая является глубоко значимой для определенной целевой аудитории, и которая дифференцирует бренд от его конкурентов.

Торговая марка — это обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров или услуг.

Целевая аудитория — группа людей, объединённая общими признаками: географические, этнические, политические, экономические, демографические, психографические, поведенческие.

Ценности бренда (brand values) — основные заявления бренда, делающие его уникальным и неповторимым. Это совокупность эмоциональных и функциональных обещаний, которые сочетаются в сознании потребителя с товаром или услугой.

Фокус-группа — коллективный качественный метод сбора и проверки информации в однородных потребительских группах, имеющий формат обсуждения с участием ведущего-модератора, и основанный на принципах групповой динамики обсуждения примеров средств коммуникации.

Эмоции — непосредственное пристрастное переживание человеком своего отношения к объективной реальности.

Ядро целевой аудитории — это собирательный, яркий образ типичного представителя какого-либо институционального сообщества.

Customer Journey Mapping — метод изучения потребителя, основанный на наблюдении за поведением потребителя в реальном контексте: его привычках, расписании, жизненном окружении, стиле в одежде, модели покупки и потребления, отношению к прочим жизненным аспектам, в зависимости от цели исследования.