«Эксмо-АСТ» — крупнейшая в России издательская группа.
В издательстве Эксмо входят 3 редакции:
- художественная литература
- детская литература
- non-fiction
Перед студентами Высшей школы брендинга была поставлена задача – провести ребрендинг 3-й редакции non-fiction.
Что мешало развитию нового направления:
- отстройка от родительского бренда;
- отсутствие единого восприятия импринта как самостоятельного бренда;
- отсутствие инструментов для «накапливания» информации о бренде;
- невозможность трансформировать осведомленность аудитории в добавленную стоимость к продукту.
Для решения этих проблемы, издательская группа «Эксмо» обратилась в Высшую Школу Брендинга (ВШБ). Чтобы увеличить эффективность инвестиций в маркетинг и коммуникации, важно было консолидировать импринт под самостоятельным брендом. Для этого нам нужно было разработать позиционирование и платформу бренда импринта non-fiction, придумать новое имя проекту и создать систему визуальной коммуникации бренда.
Над проектом работала группа магистрантов ВШБ: Третьякова Алина, Титова Ирина, Кутовой Арсений, Шашлова Татьяна, Маслехина Марина, Борисов Сергей, Волненко Елена, Лепилова Ирина.
Проект был финализирован и доработан командой брендингового агентства Yellowbrand.
В этой статье мы расскажем, от чего отталкивалась команда и какую стратегию запуска бренда использовала.
Исследования
Анализ читательского рынка России
47% жителей страны старше 18 лет читают книги. Из них:
11% каждый день,
17% один раз в неделю,
19% один раз в месяц.
80% аудитории предпочитают бумажные книги электронным.
93,5% «рублёвых» продаж приходится на бумажные книги ( по данным Левада-центр, Роспечать, ФОМ: http://tass.ru/ekonomika/4750843 ).
5,2 млрд. рублей — общий объем рынка non-fiction в России.
70% этого рынка занимают 11 импринтов non-fiction.
Тренды рынка non-fiction:
- обучение через развлечение (edutainment),
- книги с заданиями для развития творчества,
- реальная жизнь интереснее выдуманной,
- ядро целевой аудитории — подростки и люди до 35.
Аудит конкурентной среды
За рубежом: популярны книги, созданные для прогулок (издательство Penguin), книги для развития и обучения (издательство O’Reilly Media).
Россия: на книгах для развития и обучения специализируются издательства «Манн, Иванов и Фербер» и Альпина.
Продукт
Импринт non-fiction — самый быстрорастущий импринт в Эксмо. Он занимает 30-35% в бизнесе издательства.
Это абсолютный лидер в сегменте прикладной литературы в России:
60% рынка — «Кулинария», «Туризм, путешествия»,
35% рынка — «Религия»,
25% рынка — «Сад-Огород», «Рукоделие»,
20% рынка — «Компьютерная и научно-популярная литература».
Отметим, что в сумме не получается 100%, так как речь не о всем рынке а о доле в категориях.
Импринт занимает позицию эксперта в сегменте прикладной литературы, представляет лучшие книги, отвечающие трендам и потребностям современного читателя. Это первое издательство, которое начало продавать книги через социальные сети.
Продвижение
Все книги non-fiction делятся на несколько категорий в зависимости от продаваемости:
- категория A — топовые авторы, которые продаются независимо от бренда издательства;
- категория B/C — книги, которые продаются в 4 раза хуже лидеров, в продвижении которых важен бренд издательства, мерчендайзинг, рекомендации и рейтинги.
Продвижение разных сегментов книг принято проводить по-разному. Каждому изданию следует присваивать категории и действовать соответственно им: не тратить лишние ресурсы на продвижение книг категории А, добавить бюджет на продвижение литературы категории B.
Стратегия
После анализа данных, команда предложила стратегию развития импринта:
- действовать на опережение и улавливать тренды;
- запускать креативные и интересные проекты на новых рынках;
- на освоенных рынках создавать большую книжную волну: формировать масштабные программы по созданию спроса.
Потребление информации:
- через 20 лет объем потребляемой информации вырастет на 100%;
- 12 часов — столько человек тратит на прием информации за день;
- 100 500 слов человек обрабатывает за день;
Исходя из тенденций потребления информации человеком, команда сформировала принципы продвижения бренда. Они базируются на постоянном «сёрфе» по потокам информации. То есть сотрудники каждый день ищут:
новые «фишки», чтобы зацепить читателя; | тренды в других индустриях: чем люди интересуются, о чём пишут в соцсетях, что привлекает на телевидении, в прессе; | популярных персон, авторов, уникальных проектов, анализ телевизионных каналов, соцсетей, блогов; | проекты с экспертами из других сфер. Например, программа с Третьяковской галереей, Британской школой дизайна, Высшей школой брендинга. |
Целевая аудитория
Проектная группа выделила целевую аудиторию, основываясь на том, что объединяет читателей non-fiction. Получилось, что это люди, которые пытаются найти ответ на вопрос «как?». Они ищут новые идеи для вдохновения, хотят получать новые впечатления, советы или рекомендации.
Специфика чтения non-fiction:
- важна только суть: ссылки на ключевые вопросы, максимально лаконичный язык без излишнего употребления терминов, пошаговая инструкция, как полученную информацию можно применить на практике;
- важен эффект: когда мы читаем нон-фикшн, нам не нужны причины и ответы на «почему?». Мы хотим быстро получить ответ на вопрос «как?». Не важно почему ушёл муж, дайте ответ «КАК его вернуть?»;
- важна скорость: людям некогда смаковать детали. Жизнь ускорилась и требует иного темпа. В современном обществе книги нон-фикшн — контент, а читатели — его потребители. Контент не читают, его просматривают, прослушивают, прокручивают, то есть скользят, «сёрфят» по информации.
Позиционирование
Метафора бренда: серфинг.
Имя бренда: Bombora / Бомбора.
Слоган: Bombora Publisher — всегда на волне!
Суть бренда: книги для тех, кто живет здесь и сейчас.
Ценности: целеустремленность, профессионализм, вдохновение, скорость.
Миссия: вдохновлять людей читать книги каждый день, чтобы достигать новых вершин и становиться успешными.
Характер: актуальный, практичный, новаторский.
«Мы предлагаем актуальные, вдохновляющие и практичные книги для людей, которые каждый день ищут новые идеи и быстрые ответы на свои вопросы». |
По итогу защиты учебного кейса, кураторы ВШБ провели курс корпоративного обучения для команды Bombora Publisher. Коллектив издательства стал лучше понимать направление стратегического маркетинга и брендинга, позицию бренда, его отличие от конкурентов и сильные стороны.
Внедрением бренда и разработкой стандартов занималось агентство Yellow Brand из Калининграда. Это партнерская компания ВШБ, в которой работают выпускники и магистранты школы. В результате Bombora Publisher обзавелось полноценным бренд-буком и визуальными стандартами бренда.
Исходник статьи можно прочитать тут.